| ——上海龙头家纺创新发展案例
上海龙头家纺有限公司前身上海民光国际企业有限公司，曾是全国历史最悠久、规模最大的家用纺织品生产经营公司，公司集聚了 “民光”床品、“凤凰”毯子、“钟牌414” 毛巾和 “皇后”毛巾四大品牌，都是畅销国内外市场的著名商标和名牌产品，也是迄今为止唯一拥有四个“中华老字号”品牌的国有专业家纺公司。在市场经济的大浪中，曾创过辉煌，但在日益激烈竞争的市场经济面前，和所有拥有“中华老字号”品牌的公司一样，也遇到了困难，销售门店门可罗雀，公司效益呈下降态势。面对这几年我国经济增长下行压力、消费乏力以及企业生产经营成本上升等诸多不利因素，上海龙头家纺有限公司审时度势，扬长避短，坚持在开发“中华老字号”品牌的基础上，以创新为驱动力，走可持续发展之路，不断提升自身核心竞争力，取得较好效果。
一、“国民床单”不只是怀旧，通过技术创新让老字号焕发活力
2012年9月，因为一则被转发3万余次的微博使一条老式床单意外走红，被网友们亲切取名为“国民床单”。9月18日，上海新闻综合频道播出了题为“微博引发全民怀旧国民床单仍在生产销售”的新闻，中央电视台等也及时进行了转播，媒体的推波助澜，使龙头家纺民光床单愈发受到网友的追捧。在当年举办的中华老字号博览会上，床单销售火爆，龙头家纺荣获“最受欢迎老字号”称号。
正因为民光床单采用上等一级优质棉纱精制而成，具有织物结构别致，布身挺括耐用，题材吉祥如意，色彩鲜艳典雅，久洗常新特点，确实货真价实，几乎成为当时家家户户必备的床上用品。但是龙头家纺的领导不是躺在“中华老字号”的功劳簿上，更没被媒体和网友的“怀旧风”吹昏头脑，他们清醒地认识到，“国民床单”不只是怀旧，不能“一股风”吹到底，要顺势而为，唯有如此，才能生产出令人信得过的产品，才能让“中华老字号”再次深入人心。
公司坚持不懈地进行新产品开发和技术创新，不断探索具有自身特色的品牌发展道路，积极顺应产业转型的要求，将“老字号”品牌传统工艺的继承和发展融入时尚元素，是龙头家纺演绎传统产品的突破口。通过嫁接国内外高科技专利技术，借助国际设计大师，以我为主，兼容并蓄，创新开发了一系列新产品，数次获国家发明专利和上海市高新技术成果等奖项。
葆莱绒被”的项目开发，成为企业新的盈利增长点。葆莱绒纤维从2005年开始技术攻关，成功制成民光葆莱绒被后，不仅被评为上海市高新技术成果转化项目A级，还取得了良好的市场效益。在以后的几年来，葆莱绒”系列产品不断得到开发，形成了八大系列产品，成为企业新的盈利增长点。
纳米级银离子抗菌产品的项目开发，深受消费者喜爱。纳米级银离子抗菌剂，是一项创新专利技术，2007年开始研制将抗菌剂用到家用纺织品上，开发出了环保、生态型的赛尔芙抗菌系列产品。2009年1月评为上海市高新技术成果转化项目B级， 2010年5月获得国家发明专利并授权。市场信誉度高，迎合消费者对环保产品的需求，深受消费者喜爱。
“里奥竹”纤维产业链项目的开发，为企业增加了经济效益。2011年初，根据上海纺织控股（集团）公司为实现里奥竹纤维产业链项目的要求，研发人员研发“里奥竹纤维”配套床品，一经投放市场，得到了消费者的肯定和欢迎，为企业赢得了市场，增加了经济效益。
“派丝特Parster纤维”磨毛床品项目的开发，弥补国内的空白。“派丝特纤维”是一种涤纶改良性产品，具有低碳环保、卓越双抗、色泽鲜艳、柔软亲肤的特点。根据纺控产业链的要求，公司开发了“派丝绒”系列保暖床品。通过采用磨毛工艺，使织物手感柔软、绒毛感强、颜色鲜艳、保暖性好，防寒保暖功效更强。织物采用活性染料印花方法，属国内首创，具有国际先进水平，获得了国家专利，独特的产品风格和性价比优势也为企业赢得了新的效益。
龙头家纺将新型纤维运用于家纺产品，这些产品既满足了消费者的个性需求，又为降低能源消耗，保护人们的生活环境作出了贡献。所开发的新产品多年来数次获各项专利和上海市高新技术成果等奖项，使国有老字号企业品牌重焕光彩。
二、消费渠道不再是单一，创新多元营销模式重铸老字号辉煌
龙头家纺根据四大品牌不同的市场定位、产品系列化及配套化程度，通过不断探索，初步形成五类不同的终端营销模式：
一是以“民光”品牌为主的面向大众的社区专卖店，适应大众消费群体；
二是以“凤凰”品牌为主的现代百货专卖柜（厅），体现其产品的专业性和时尚风格；
三是以各品牌综合特色体现的“民光家居”专卖店，这是龙头家纺从品牌通路向通路品牌跨越的探索，方便消费者选购家居系列产品。
四是以钟牌414和皇后品牌的毛巾类产品为主的超市渠道，适合销量大而快捷的消费模式；
五是新兴的电子商务销售平台；已陆续完成家纺事业部在淘宝网4家专业店铺的开设：民光家纺旗舰店、民光家纺直营店、龙头家居专营店、凤凰毛毯天猫商城新开旗舰店。进驻了京东商城、一号店等主流网购网站，并聘请了专业团队进行了营销推广，使老字号品牌焕发了新的生命力。
三、思想观念不再传统，创新思维实现“老字号”传承重任
公司领导层在实践中深刻认识到，“我们不是考古的守旧淘旧者，而要做挖掘中华宝库的创新者”。正是在这种精神支配下，企业不断开发融合时尚元素的、顺应消费潮流的新品，让“中华老字号”在我们手里得到延伸。
弘扬“中华老字号”不能追求“一日千里”的速度，而要具备“一管百年”的底气“。正是在这种底气支撑下，公司积极扩大传统品牌宣传力度，还十分注重利用社会热点新闻，为品牌传承与创新作文章。如在2010年中国上海世博会期间，企业接受了电视媒体对老字号品牌转型与创新专题报道的采访，使老字号品牌重新得到了市场的认可，并为世博会定制了专属家纺产品，成功的使中华老字号家纺产品走进世博会，龙头家纺也被中国2010年上海世界博览会组织委员会和执行委员会授予荣誉纪念奖牌。
弘扬“中华老字号”不能墨守成规，而要抓住机遇，主动出击。正是在这种思想指导下，公司抓住2012年9月“国民床单”在微博上广泛转发，引发了全民怀旧热潮的机遇，以敏锐的市场感知力，用最快地速度跟进，并通过一系列迅速有效的营销推广手段，顺利的将这一次微博热点转换成了企业营销的卖点，乘势为了民光床单的“钟情”系列、凤凰毛毯的“三绒一丝”系列、钟牌414毛巾的“丝罗绒”系列做了宣传等，提升了老字号的新形象，并以一套漂亮的网络营销组合拳，让老企业体验到了网络时代中智慧营销的魅力。国民床单走红网络虽然是一次偶然事件，但正是有着多年对品牌发展的倾力打造，才使之成为品牌扩大宣传的必然机会。在网民们发起的怀旧潮流中，龙头家纺‘主动出击’，不仅在各大网页上宣传国民床单，还结合各个实体店铺进行宣传。通过网络传播地机遇，成功地拓展了消费群体，为老品牌培养了新一代地消费者。
“老”字号品牌赋予了龙头家纺传承的使命，“专”业精神诠释了核心竞争力的所在。这些年来，龙头家纺扬己所长，从产品的升级换代，到品牌的全新演绎，积极探索出了一条契合自身特点的转型发展之路。
上海龙头家纺有限公司
2014年6月26日
上海龙头家纺有限公司是上海家纺行业协会会长单位。
上海市家用纺织品行业协会
2014年6月27日
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