| 对于商家频繁运用打折策略，专家们有着不同的评价：一部分认为价格战是低层次竞争，极易导致两败俱伤的结果；另一部分认为价格战只不过是一种形式，本质上是总成本领先战略，并无高低优劣之分。专家的争论并未影响商场打折的频度与幅度，我们需要对这一现象进行营销层面的思考。
一、打折：有效的促销手段
打折意为降低商品价格，是价格策略的一种运用。商家运用不运用这一策略，取决于竞争环境的变化及企业的竞争定位。
世界第一大零售集团沃尔玛，1999年实现销售额1660亿美元，已名列世界500强排行榜的第2位。其成功的核心是奉行“天天低价”的策略，通过总成本领先优势扩大市场占有率。“天天低价”意味着天天打折。
美国著名营销专家菲利普·科特勒认为，“价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的。”这样，就使价格策略成为应付竞争者变化及扩大销售的重要手段。因此，在商家产品过剩时、市场份额下降时或成本降低时，都可能启动降价手段。
打折现象屡见不鲜，除上述价格策略本身的灵活性特点外，还与竞争者策略和消费者偏好有关。
1、商场必须对竞争对手的打折行动做出反应，通常的做法是跟进降价。因为现今商场经营的商品是大同小异的。“在一个同质的产品市场中，这种降价情况是实在的，企业如果不跟进降价，大多数买者将到价格最低的竞争者那里去购买。（它将丧失一定的市场份额，因为它没反应，人们没必要花高价去买同样的产品。）”在当今中国商场视销售额高于利润的机制条件下，更是如此。
2、商场必须赢得一定数量的顾客，通常的做法也要打折。消费者很容易因为找到更廉价的商品而动摇品牌、店牌忠诚度。因此，降价促销常会迅速地提高市场占有率，吸引风涌而至的顾客。无论在怎样的市场环境下，总有大量的消费者对商品价格十分敏感，他们根据商品特性与成本的比值来评估购买值不值，对价格要求十分苛刻，有计划地购买商品。降价活动能汇集人流、产生轰动，最容易吸引感性购买者，正是由于他们购物的随机性，遇到降价机会，会产生“拣便宜”的心理，因此往往超出自己实际需要进行超量购买。降价促销成为大量消费者接受或者说难以抵制的诱惑，世界上许多百货商店定期举办降价打折活动，其效果是惊人的。
英国伦敦哈罗德百货商店将每年的两次大降价视为生命线。该店在1981年1月大降价的第1天，顾客竟达30万人，9小时营业额超过500万英镑。
无论舆论如何评说，事实证明，打折者无罪，降价促销非常有效。
二、打折：变幻莫测的风险
打折，尽管有奇效，但副作用及风险切不可低估。稍不留神，就会掉进变幻莫测的陷井。
陷井之一：虚假打折，折了信誉。在打折风潮中，有些企业钻了我国法律不太健全、监督机制不太完善的空子，发布虚假打折的广告，诸如本来原价，谎称打折；仅有个别商品打折，谎称全部打折；残次品处理，谎称正品打折；仅有个别商品五折，谎称五至九折。据央视调查咨询中心的一项调查结果显示：消费者公认最易使人上当受骗的销售手段，减价让利酬宾排在首位，尽管人们认为折价销售容易上当，也难以抵制折价的诱惑，但是已清楚地表明折价者形象会因折价而受到伤害。
陷井之二：频繁打折，折了形象。经济学中有一个著名的边际效益原理。打折活动，随着次数的增加会使其对顾客吸引力逐渐缩小。为增大诱惑就需要不断加大打折幅度，同时又要经常性地采取降价策略，其结果，或是亏本赚吆喝，或是搞假打折。无疑，商家过分注重打折活动，会丧失自身活力，更重要的是损害了形象。同时人们对打折商品质量产生怀疑。“即便”低价能买到市场占有率，但是买不到顾客的忠诚，他们会转向另一个价格更低的公司。
陷井之三：盲目打折，折了特色。低价仅是零售业经营特色的一种表现形式，另外还有档次、质量、环境、服务等多方面的内容。尽管世界第一家百货商店名为“廉价百货商店”，但今天廉价已不是百货商店的特色了。超市、仓储商店大都位于非繁华区，设施简陋，费用很低。因此可取得低廉价格，历史事实证明位于城市中心区、装修典雅豪华的百货商店无法在价格上与超市、仓储商店竞争。相反，保持价格，创造特色更容易成功。
陷井之四：竞相打折，折了效益。说折价是最低层次的竞争，是因为它原始和简单。竞争一方降价，另一方也会降价，形成一种竞相打折的状态。前几年的中原商战，仍使我们记忆犹新，郑州的几大商场竞相打折销售，越打越低，直至降到成本价以下，据估计，造成的损失达200多万元。可见，打折尽管有效，代价也是十分昂贵的。它不是包医百病的灵丹妙药，也不是零售业生存和发展、取得竞争优势的核心策略。
发布：2012-9-5 来源：互联网 编辑：刘泓利
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